Prideľovanie tendrov straníckym či podnikateľským kamarátom po nástupe k moci je tradičným spôsobom klientelizmu, o ktorých novinári informujú týždeň čo týždeň. Ale aj samotné médiá robia biznis so štátom – predávajú mu reklamu. Množstvo inzercie sa momentálne týka eurofondových projektov. Štátne firmy ako Tipos ši Všeobecná zdravotná poisťovňa zase robia kampane pre svojich klientov. Obzvlášť v krízových časoch, keď na reklame šetria súkromné firmy, padne reklama od štátu médiám vhod.

Nová štúdia maďarských výskumníkov ukázala, že maďarská vláda a jej firmy rozdeľujú inzerciu aj politicky. Výmena socialistov za Orbánov Fidesz znamenala presmerovanie štátnej reklamy z ľavicových do pravicových médií. Konzervatívny provládny denník Magyar Nemzet získal v minulom roku trikrát taký objem vládnej inzercie ako v roku 2009, keď Maďarsku vládli socialisti. Naopak ľavicovému Népszabadságu odvtedy klesli príjmy zo štátnej reklamy na menej ako polovicu.

Funguje podobný efekt aj na Slovensku? Pozreli sme sa na reklamu zadanú ministerstvami a ich organizáciami plus siedmimi veľkými štátnymi firmami (TIPOS, Železnice SR, Letisko M.R.Štefánika, Slovenská pošta, Všeobecná zdravotná poisťovňa, JAVYS a Lesy) v období  od januára 2009 po marec 2013. Teda tak, aby sme obsiahli  obdobie pred a po dvoch posledných voľbách, kde sa orientácia vlád zakaždým menila – v roku 2010 zľava doprava a v roku 2012 späť doľava.

Podľa prevládajúceho právneho názoru na európske smernice o obstarávaní majú úrady pri nákupe reklamy pre televízne a rozhlasové vysielanie voľné ruky, nemusia teda robiť verejné tendre podľa dopredu známych kritérií. Pri tlači zase ide väčšinou o zákazku do 10 tisíc eur, kde platí obdobne voľný režim. Tým pádom existuje väčší priestor pre politicky ladené nákupy inzercie.

Návrat Roberta Fica do vlády musel najviac potešiť Rádio Viva, Pravdu a TA3, ktoré si oproti koncu Radičovej vlády inzertne najviac polepšili. V absolútnom vyčíslení si chronicky stratová TA3 prišla za rok na extra 75-100 miliónov (presné číslo nie je jasné, lebo z cenníkových cien poskytujú médiá výrazné zľavy – podľa cenníka získala TA3 extra štátnu reklamu od volieb za 150 miliónov eur). Naopak najviac si pohoršili v Markíze, SME a vydavatelia denníka Plus 1 deň a Plus sedem dní.

Tabuľka 1.  Vývoj objemu štátnej reklamy do médií po voľbách v roku 2012 (tisíc eur)

Zdroj: Transparency International Slovakia z dát TNS Slovakia

Prvý pohľad tak zhruba ukazuje, že súčasnej vláde blízke médiá si vedú lepšie po voľbách ako pred nimi. Ľavicovú Pravdu podľa pozorovateľov vlastní biznis pozadie Smeru. Vlastník TA3 Kmotrík má viaceré spoločné záujmy s vládou, a navyše je jeho televízia dlhodobo známa tým, že preferuje reklamné peniaze pred etikou a nezávislosťou jej spravodajstva. Predseda parlamentu Paška TA3 propagoval aj v reklame. Viva má spravodajstvo len ako doplnok zábavy, ale tiež v nich cítiť provládne farby.

Najväčšie straty v štátnej inzercii (so záhadnou výnimkou pri TV Joj) zaznamenali  naopak novinári z redakcií skôr naklonených Radičovej ako Ficovi – SME, Pluska a Plus 7 dní, či TV Markíza.

Komplexnejší pohľad ukazuje porovnanie zmien po nástupe Radičovej aj po návrate Fica II.  Keďže štátne objemy do inzercie od roku 2009 prudko padali – najnovšie za prvý rok druhej Ficovej vlády tvorili len niečo viac ako štvrtinu objemu oproti poslednému roku prvej Ficovej vlády – porovnávali sme vývoj v reklame pre médiá oproti priemeru  v celom segmente tlače, resp. elektronických médií.

Tabuľka 2.  Zmena objemu štátnej inzercie v médiách rok po voľbách  oproti roku pred voľbami v percentách, očistené od celkového trendu poklesu

Zdroj: Transparency International Slovakia z dát TNS Slovakia

Aj tu sa – zhruba  - ukazuje, že médiá, ktoré si za Fica II. najviac polepšili, patria aj k najviac postihnutým prehrou Fica I. vo voľbách a nástupom Radičovej. To by potvrdzovalo, že tak ako preferuje sebe blízke médiá Ficova vláda, tak to robil štát aj za Radičovej vládnutia, hoci efekt politizácie inzercie za nej vyzerá slabší.

Napríklad hoci za obdobie od januára 2009 vládol Slovensku celkovo dlhšie Fico ako Radičová, maďarský denník Új Szó (sestra SME) dostal až 80% objemu štátnej reklamy v tomto čase od Radičovej vlády. Viac ako polovicu celkovej inzercie si v Új Szó objednalo ministerstvo pôdohospodárstva, ktoré viedol Zsolt Simon, nominant Mostu-Híd.

Na druhej strane inzerciu popri politike určujú samozrejme aj pragmatické dôvody, ako ideálna cieľová skupina pre danú informáciu, či pomer ceny a dosahu. Zdá sa, že pravicová orientácia Hospodárskych novín im neprilepšila u Radičovej a nepohoršila u Fica, práve naopak. Podobné čísla vykazuje aj biznis týždenník TREND,  hoci u nich sú objednávané objemy relatívne malé, čo znižuje výpovednosť akejkoľvek hypotézy.

Letia eurofondy

Letmý pohľad do registra štátnych zmlúv na otvorenezmluvy.sk odkrýva, že eurofondové projekty momentálne tvoria základ štátnej inzercie. Kmotríkova firma C.E.N., držiteľ licencie pre TA3, uzavrel od roku 2011 aspoň 30 zmlúv so štátom a jeho organizáciami za 1,3 milióna eur. Z toho 90% tejto sumy zadal štát až po nástupe druhej vlády Roberta Fica a viac ako dve tretiny boli hradené z eurofondov.

Koncom minulého roka si tak v na elity zameranej TA3 bez verejnej súťaže ministerstvo pôdohospodárstva objednalo kampaň na podporu jedenia rýb. Celkovo si v spravodajskej televízii kúpilo dokumenty a reklamu  za 684 tisíc eur. Ďalších 170 tisíc eur dostala TA3 od Ústredia práce za reklamu aktivít Európskeho sociálneho fondu. Celkovo viac ako polovica celého objemu reklamy štátu v prvom štvrťroku tohto roka šla do TA3. Na druhom mieste bolo Fun rádio, tretia Pravda.

Podobnej z eurofondov bola hradená kampaň Centra vedecko-technických informácií z tohto januára, keď za 8400 eur mala Pravda v piatich článkoch ” objektívnym, analytickým a zrozumiteľným spôsobom predstaviť problematiku podpory ochrany duševného vlastníctva a transferu technológií v základných tézach a praktických príkladoch s dôrazom na ich realizáciu v podmienkach Slovenskej republiky za podpory inštitúcií Európskej únie.” V rámci podobnej kampane si toto Centrum zaplatilo aj rádiovú reklamu od januára do mája práve vo Vive za 59 tisíc eur.

Z týchto príkladov jednak vidno, ako “užitočne” sa míňajú eurofondy, a tiež to, akú voľnosť majú pri tomto type inzercie úradníci rozhodovať, od koho danú inzerciu nakúpia.  Na hociktoré médium nájdete nejaký argument, prečo by mal štát platiť reklamu akurát tam.

Ak politizácia štátnej inzercie silnie, môže viesť médiá k dvom typom reakcií – buď to novinári spočítajú vláde v ešte tvrdšej kritike, alebo naopak budú majitelia tlačiť na zmäkčenie spravodajstva s nádejou na nejaké vládne peniaze. Ak nabudúce uvidíte reklamu štátnej firmy alebo ministerstva v nejakom médiu, skúste na chvíľku pouvažovať, aký asi dopad má štátna reklama na články či reportáže, ktoré sledujete.

Ak sa Vám článok páčil, zvážte prosím podporu Transparency aj pre ďalšie podobné analýzy. Napríklad len dáta o inzercii nás stáli 1600 eur.

Gabriel Šípoš